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Sang Noir: des vues sur l’Asie depuis le Luxembourg

Une ligne de produits cosmétiques et une autre de vêtements: en l’espace de quelques mois, Sang Noir a percé au Luxembourg, accompagné par les bons réseaux. Au point d’intéresser de grands groupes de distribution internationaux.

Sang noirAprès une dizaine d’années d’études du droit à Paris et quelques expériences personnelles et professionnelles en Corée du Sud, Stéphane Tihal a choisi, il y a trois ans, de revenir en Europe. Un peu refroidi par le marasme administratif et économique en France, il choisit finalement de s’établir au Luxembourg, sur les conseils d’un ami avocat qui exerce déjà sur place.

Restait à trouver pour y faire quoi… «Pour avoir vécu et travaillé en Asie, je savais que le marché des cosmétiques bio y est très peu développé», explique-t-il. Il représente 8% à l’heure actuelle, alors que dans le même temps, l’alimentaire bio est en plein essor. Mais les prévisions pour 2050 tablent sur un marché des cosmétiques bio de 50 milliards de dollars en Asie, couvert par 60% de marques européennes.

Il n’en fallait pas plus pour se lancer dans le développement de telles gammes de produits, en mixant des rituels beautés très asiatiques et une identité forte européenne. Le tout sous la marque générique Sang Noir.

Trois années de R&D

Après trois années de recherche et développement, plusieurs produits de soins, vernis, parfums et accessoires ont ainsi été conçus, avec une approche haut de gamme, que ce soit dans la composition des produits que dans les packagings. Ainsi est née la ligne «Art et Beauté».

Mais l’idée est allée bien au-delà de ces seuls produits cosmétiques, avec la volonté de développer un concept plus large et d’y associer une gamme de vêtements, sous la marque «L’Atelier», toujours dans l’idée de mixer les cultures.

«Nous avons ainsi installé au Luxembourg un atelier pour personnaliser nos hoodies avec des designers étrangers, à base de chute de tissus de haute-couture récupéré à Milan», indique M. Tihal. «Nos parfums, eux, sont fabriqués en France et la gamme de nos produits cosmétiques, fabriqués en Corée du Sud, est basée sur des ingrédients végétaux biologiques. Nous sommes certifiés ‘Clean’ et nos produits, par exemple, sont garantis comme n’ayant pas d’impact sur les récifs coraliens».

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Les Galeries Lafayette séduites

C’est finalement en septembre 2021 que Sang Noir lance officiellement ses gammes de produits, notamment via un site internet. Mais à peine trois mois plus tard, par l’entremise d’un contact établi grâce au Business-Club France Luxembourg, ils se retrouvent pour les fêtes de fin d’année dans un pop-up store intégré aux Galeries Lafayette du centre Hamilius, au cœur de Luxembourg-Ville.

Un pari gagnant, avec des chiffres de vente inespérés. «Pour les produits de beauté, nous avons atteint la 15e place sur le plus de 140 marques vendues en rayon. Et il y a même des jours où nous étions dans le Top 5, devant des grands noms de référence sur le marché», se réjouit M. Tihal.

Le succès est tel que le magasin luxembourgeois a fait le forcing auprès de sa direction française pour intégrer directement la marque dans son catalogue. Sang Noir est ainsi devenu la première marque luxembourgeoise à être référencée sur le réseau des Galeries Lafayette. «Le soutien indéfectible de son directeur, Laurent Dufraisse, a été déterminant pour cela».

Et une bonne nouvelle n’arrivant jamais seule, les très belles performances des produits sont arrivées aux oreilles du directeur de l’enseigne à… Berlin! «Nous avons dû, en quelques heures, organiser un déplacement en camionnette pour monter le pop-up là-bas. Aujourd’hui, nous sommes en négociations pour être intégré dans tout le réseau international des Galeries Lafayette, avec un ciblage très clair vers les marchés asiatiques».

Le Luxembourg est très largement sous-estimé en matière de qualité d’encadrement et d’accompagnement des start up.

La force du réseau

D’autres discussions sont également en cours avec un grand groupe sud-coréen à la recherche de marques internationales dans le domaine des cosmétiques bio.

«Ces trois dernières années, nous avons beaucoup travaillé dans notre coin au développement de nos concepts et produits. Mais depuis quelques mois, nous découvrons, avec Luxinnovation, la puissance des réseaux au Luxembourg», indique Stéphane Tihal. «Nous regrettons presque de ne pas avoir pu en bénéficier plus tôt dans notre développement! Quant au ministère de l’Économie, après avoir multiplié les contrôles pour s’assurer de notre sérieux, il nous accompagne aujourd’hui dans nos démarches. Le Luxembourg est très largement sous-estimé en matière de qualité d’encadrement et d’accompagnement des start up, avec un accueil efficace proposé par les ministères, la Chambre de commerce ou encore Luxinnovation. J’ai moi-même conseillé à un ami de venir s’établir ici pour lancer une activité de nutricosmétique».

Les équipes de Luxinnovation, en particulier au niveau des clusters, accompagnent désormais Sang noir dans son développement. «Le conseil et l’acheminement vers les bonnes personnes font aussi partie de la gamme de nos activités», expliquent Marc Lis et Jean-Philippe Arié, managers des clusters Creative Industries et HealthTech. «Notre approche multi-sectorielle nous permet de délivrer une information la plus exhaustive possible afin de donner aux entreprises que nous suivons tous les outils nécessaires à leur bonne marche.»

Démarche responsable

La feuille de route initiale de Sang Noir, qui prévoyait prioritairement un développement commercial vers le marché asiatique, a été bousculée par le succès rencontré en quelques mois au Luxembourg. L’heure est à la recherche de partenariats avec des grands chaînes de distribution, que ce soit au Benelux ou ailleurs en Europe, mais aussi de soutiens financiers pour rendre possible les développements à venir. «Nous avons quelques contacts avec des fonds d’investissement et quelques business angels luxembourgeois intéressés d’investir. Quand je pense que nous ne sommes que trois dans la société et que nous faisons concurrence à des grandes marques établies, il y a de quoi être fier».

Et pour ne rien gâter, Sang Noir reverse 1% de son chiffre d’affaires au profit d’associations qui luttent pour la protection de l’environnement. «Cela s’inscrit naturellement dans notre démarche qui est la plus responsable et la plus durale possible.»

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