Den Atelier: l'IA pour mieux anticiper le succès de ses concerts

Fondé au milieu des années 1990, den Atelier s'est imposé comme l'un des acteurs incontournables de l'organisation de concerts au Luxembourg. Derrière cette enseigne reconnue, deux entités complémentaires - L'Atelier et A Promotions - fonctionnent avec une équipe de 11 personnes au total. 

Une taille volontairement réduite, assumée comme une force. «Nous sommes un peu des cowboys et nous ne sommes pas organisés comme des entreprises établies», résume Michel Welter, un des associés de la structure. «Nous restons simplistes dans le bon sens du terme. C'est ce qui nous a permis de rester petits et de traverser avec agilité des crises comme celle du Covid.»

Avec des frais fixes limités et une organisation souple, ce modèle a prouvé sa résilience. Mais dans un secteur aussi imprévisible que celui du spectacle vivant, avec une quantité colossale de paramètres à intégrer, dont certains totalement aléatoires, la survie ne suffit pas. Il faut savoir anticiper.

Estimer la demande  un défi financier majeur pour les organisateurs de concerts

L'organisation de concerts repose sur une équation financière particulièrement exposée au risque. «Il y a au moins 70% des frais qui sont liés aux cachets artistiques», explique Michel Welter. «La salle, la communication, le personnel: ça vient après." Or, c’est sur les épaules de l’organisateur, et lui seul, que repose ce risque. Les artistes, eux, perçoivent un minimum garanti, assorti d'une participation aux bénéfices. Ce n’est pas à eux qu’incombe le risque commercial.

Tout se joue donc en amont, lors de la négociation avec l'agent artistique. L'organisateur doit formuler une offre — prix du cachet, jauge envisagée — en évaluant lui-même le potentiel de l'artiste sur son marché.

Depuis la quasi-faillite de 2015, la société a mis en place quelques outils de gestion, parmi lesquels une base de données interne qui reprend des informations aussi précises que les timelines des ventes, les données billetterie, les résultats concert par concert. Un outil précieux, mais incomplet. "Tout cela reste assez empirique, et il nous manque la dimension 'trending'", reconnaît Michel Welter. Comment savoir si un ou une jeune artiste jamais encore à l’affiche au Luxembourg est capable de remplir une salle? Comment établir des parallèles entre deux artistes de styles comparables, mais à plusieurs années d’écart ? Ces données internes ne suffisent plus.

C’est pourquoi s’est posée la question de savoir comment croiser les données historiques de den Atelier avec des signaux externes (streams, requêtes Shazams, données géolocalisées…).  pour affiner l'estimation de la demande future. L'objectif est de pouvoir évaluer cette demande artiste par artiste, marché par marché et saison par saison. 

Fit 4 AI: un audit structurant pour identifier les cas d'usage de l'intelligence artificielle

Michel Welter ne se décrit pas comme un passionné de technologie. «Je ne m'y connais pas du tout. Je serais même plutôt réticent à l’intelligence artificielle à la base. Mais je sais aussi que ce peut être un outil très puissant. Il a donc fallu être accompagné.» 

C'est par une formation d'initiation à la Chambre de commerce, puis via le cabinet de conseil Résultance, mais aussi les recommandations d’une autre entreprise emblématique du Luxembourg, que le contact avec Luxinnovation s'est progressivement établi.

Le programme Fit 4 AI a constitué une étape structurante. Il s’agit d’un programme ouvert à toute entreprise établie au Luxembourg, quelle que soit sa taille ou son secteur, qui se base sur l’intervention d’un consultant externe, agréé par Luxinnovation. Son objectif est simple: identifier les principaux cas d'usage de l'intelligence artificielle les plus pertinents, évaluer la maturité des données pour chacun d'entre eux et définir un plan d'action chiffré. 

De là découle une proposition de plan d'action détaillé et chiffré sur les prochaines étapes priorisées, afin de permettre à l'entreprise de déployer des outils et solutions basées sur l’IA dans ses processus.

«Nous avons été amenés à nous analyser nous-mêmes, ce qu'on ne fait jamais.» L'exercice d'audit a ainsi mis en lumière des habitudes profondément ancrées, jamais remises en question. «Un exemple concret: nous ne gardons pas de trace de nos estimations. Nous visons le break-even pour chaque concert, mais nous ne sommes pas capables de mesurer le 'bon' ou le 'mauvais' boulot." Chaque offre de booking implique une discussion interne sur le potentiel commercial de l'artiste, mais sans cette traçabilité, il est impossible d'apprendre de ses erreurs… ou de ses réussites.

L'accompagnement s'est révélé déterminant pour structurer la démarche et franchir les étapes administratives liées au financement. Michel Welter, den Atelier

Le programme Fit 4 AI a aussi permis de mieux comprendre la valeur des données détenues par la structure et de celles qui lui manquent. «On apprécie la valeur de l'information d'un autre point de vue, que ce soit dans le partage ou le non-partage. Trop d'information peut nuire: il faut savoir quoi tirer de quelle information.»

L'audit est désormais finalisé. Un cahier des charges pour le développement d'un outil d'IA propriétaire a été soumis au ministère de l’Économie qui vient de rendre un avis de co-financement favorable. En parallèle, un chatbot interne a déjà été activé, première brique d'une intégration progressive de l'IA dans les pratiques de l'équipe.

Un outil d'IA prédictive sur mesure

La solution envisagée ne sera pas un produit du marché, mais bel et bien un outil développé en interne. «Les modèles de prédiction existent, on le sait, mais il n’existe aucune offre clé en mains qui soit adaptée à notre problématique.» C’est pourquoi den Atelier a opté pour une solution développée sur-mesure, nourrie par ses propres données historiques et enrichie par des sources externes: données de streaming géolocalisées, statistiques Shazam, indicateurs de tendance…

L'objectif: agréger ces informations pour permettre à un modèle prédictif d'estimer la demande future pour un artiste donné, sur le marché luxembourgeois. Un outil de décision destiné à améliorer la qualité des offres de booking et donc à réduire le risque financier structurellement supporté par le promoteur. La mise en œuvre opérationnelle de cet outil est prévue pour le premier trimestre 2027.

Structurer la démarche avec l'accompagnement de Luxinnovation

La relation avec Luxinnovation n'a pas été immédiate ni linéaire, mais elle s’est avérée efficace. «Tout au début, ce n'est pas facile de comprendre qui fait quoi», reconnaît Michel Welter. Mais une fois le chemin trouvé, «l'accompagnement s'est révélé déterminant pour structurer la démarche et franchir les étapes administratives liées au financement.»

L'approche rigoureuse et analytique apportée par les experts du programme a permis à den Atelier de poser un regard neuf sur son propre fonctionnement et d'identifier des leviers d'amélioration que l'équipe n'aurait pas détectés seule. «Nous avons appris des choses. Certaines habitudes que nous pensions ne jamais devoir remettre en question, surtout en matière d’analyse des données.»

L'enjeu financier est réel, même si Michel Welter préfère rester prudent dans ses projections. «Un tel outil d'aide à la décision pourrait nous permettre de limiter les engagements déficitaires et représenter une économie de plusieurs dizaines de milliers d'euros par an», extrapole-t-il. «En tous les cas, le potentiel est là . Mais je préfère toujours rester très prudent, voire pessimiste, sur de quelconques estimations.»

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